De kans is groot dat ook jouw communicatie en marketingstrategie customer centric is, klant georiënteerd dus. Je ‘denkt vanuit de klant’ en ‘de klant staat centraal’. Op papier zit het dan wel goed. Toch is een foutje in de praktijk snel gemaakt. Het gevolg: onbegrip en frustratie bij je doelgroep. Door je iedere keer weer goed in je doelgroep te verplaatsen, kan deze frustratie worden voorkomen.

Het gevaar zit in een klein hoekje, zo weet ik uit ervaring. Ook al ben je je nog zo bewust van je doelgroep, als je niet uitkijkt dient er zich vroeg of laat een blinde vlek aan. Laat ik twee voorbeelden geven op basis van mijn ervaring met gebiedsmarketing voor nieuwsbouwprojecten.

Blinde vlek 1: voorkennis

Voor de huizen in Project Y start je een nieuwe advertentiecampagne. De huizen in het project onderscheiden zich van de concurrentie, dus je gebruikt de advertenties en de landingspagina om de USP’s van de huizen te benadrukken.

Maar terwijl jij je focust op de USP’s van de huizen, vergeet je dat een deel van je doelgroep misschien nog niet weet wat Project Y is of waar het project überhaupt ligt. Er is dan een verschil tussen jouw kennisniveau als marketeer, en het kennisniveau van je doelgroep. Terwijl jij – met al je voorkennis – al bezig bent met het promoten van details, snapt een deel van de doelgroep je advertenties simpelweg niet. Het gevolg: je doelgroep slaat de advertenties verward over.

Dit gebeurt vaker dan je denkt. Kijk maar eens naar nieuwbouwadvertenties in de krant. Hierin staat vaak vermeld hoe mooi de betreffende huizen zijn, maar vaak genoeg is niet te lezen waar de huizen daadwerkelijk gebouwd gaan worden.

Je kunt dit voorkomen door te onthouden dat je doelgroep ontwetend is. Als iemand nog niets van jouw project weet, wat zou je dan moeten vertellen om hem of haar een huis te verkopen? Gebruik die informatie in je communicatie en marketing.

Blinde vlek 2: Achter het net gevist

Op de Facebook-pagina van een nieuwbouwproject verkondig je blij en met veel bombarie dat de huizen in bouwveld X uitverkocht zijn. Logisch: als projectteam werk je weken, soms maanden aan een ‘start verkoop’. Als alle woningen verkocht zijn, is dat reden voor een feestje. Maar niet voor iedereen. Je ziet hierbij over het hoofd dat het bericht door de volgers van de Facebookpagina wordt gelezen als: wéér achter het net gevist. 100 procent verkocht is voor je doelgroep eigenlijk 0 procent beschikbaar. Het gevolg: frustratie bij de mensen die nog hopen op een fijn plekje in jouw project. Als dit te vaak gebeurt krijgt de frustratie de overhand en gaat je publiek bij een ander project kijken: een project ‘waar de huizen niet steeds binnen de kortste keren uitverkocht zijn’.

Wees dus terughoudend met het openbaar vieren van je interne successen. Drink champagne of ga met elkaar de kroeg in, maar vergeet niet dat je doelgroep vooral geinformeerd wil worden over de huizen die WEL te koop zijn.

Onbegrepen is onbemind

Advertenties die niet aanslaan, doelgroepen die zich onbegrepen voelen en content waarop niet of nauwelijks gereageerd wordt, je kan het voorkomen. Door je iedere keer weer super goed te verplaatsen in de doelgroep, kan je blinde vlekken (en een hoop frustratie) voorkomen. Met deze vijf checks probeer ik me altijd super bewust te zijn van de doelgroep waarvoor ik schrijf:

1. Zorg dat je weet wat de informatiebehoefte is van je publiek. Waarom komen mensen op jouw website of pagina? Waarom hebben ze jouw Facebook-pagina geliked? In het geval van een nieuwbouwproject is dat waarschijnlijk omdat mensen geïnteresseerd zijn in je huizen, maar het publiek is meestal niet uniform. Zo bevinden zich onder je volgers directe en latente huizenzoekers, omwonenden en mensen die reeds een huis gekocht hebben. Breng deze subgroepen in kaart en koppel daar informatiebehoeften aan.
2. Ga na wat het kennisniveau is van die groepen en probeer te achterhalen wat de basisattitude is over jouw project. Weet het publiek bijvoorbeeld dat er alleen koophuizen te koop zijn? Of dat denk het publiek onterecht dat je alleen dure huizen verkoopt? Zet waar mogelijk onderzoek in, zodat je je kunt baseren op feiten.
3. Duik in de cijfers. Hoeveel tijd besteden mensen op een landingspagina? Klikken ze, zoals bedoeld, op de interesselink? Welke Facebook-posts worden genegeerd? Hoe komt dit? In data gaat veel informatie schuil.
4. Maak live contact met je doelgroep. In het geval van een nieuwbouwproject kan het heel waardevol zijn om live kennis te maken met nieuwe bewoners. Waarom wil je doelgroep verhuizen? Wat vinden ze aantrekkelijk aan het gebied? Zorg dat je gevoel krijgt bij de mensen voor wie je schrijft en voor wie je content ontwikkelt.
5. Drink veelvuldig koffie met de makelaar van je nieuwbouwproject. Vraag hem of haar welke vragen geïnteresseerden hebben. Het antwoord op die vraag gaat je helpen om publiek nog beter te bedienen in je communicatie-uitingen.

Wil je echt op safe spelen? Vraag mensen uit je team om mee te lezen met de content en advertenties die je ontwikkelt. Blinde vlekken zijn niet voor niets ‘blind’; op een gegeven moment zie je het gewoon niet meer. Veel succes met het voorkomen van frustratie en onbegrip.